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Planejar a exportação é preciso

Publicado em 11/09/2011

Quem não consegue colocar o seu projeto no papel, provavelmente não conseguirá viabilizá-lo no mundo real. Infelizmente, os empresários brasileiros são arredios a planejamentos, correndo riscos desnecessários em função disso. Existe o receio de que o planejamento possa engessar a empresa, infundado se o planejamento tiver pontos de controle, e um bom direcionamento.

vCom o planejamento em exportação, a empresa consegue coordenar as suas ações, avaliar os riscos e oportunidades, investimentos, retorno, metas, conseguindo, portanto, um melhor controle do processo, evitando, assim, surpresas desagradáveis.

As empresas brasileiras já estão acostumadas a alguns Planejamentos Estratégicos, tais como, os já conhecidos planejamentos financeiros, de marketing, informática, vendas, entre outros. No entanto, não existe a cultura da montagem de um Planejamento Específico de Exportação. Algumas empresas consideram o item exportação como acessório do Planejamento de Vendas, mas pela importância e pelas diferenciações, aconselhamos a montagem de um planejamento exclusivo para a exportação. Seguem abaixo algumas regras práticas para a montagem do Planejamento de Exportação:

Mercado interno versus mercado externo

Precisamos respeitar as diferenças entre o mercado interno e o externo. Não podemos simplesmente comparar os preços. Cada país tem sua estrutura, sua concorrência e precisamos adequar o preço/produto a essas características. Alguns empresários só aceitam exportar se o preço de venda for maior do que o preço de referência no mercado interno. Eles não pensam com estratégia de longo prazo, e só se lembram da exportação quando as suas vendas estão baixas no Brasil.

Exportar é estratégico

A razão principal para exportar deverá ser o instrumento para melhorar a competitividade da empresa, inclusive no mercado interno. Exportando se consegue:

- diminuir a vulnerabilidade no mercado doméstico.

- diluir o custo fixo via aumento da produção.

- ter benefícios fiscais (ICMS, IPI, PIS, COFINS).

- ter acesso a novas tecnologias e investimentos estrangeiros.

- captar recursos com taxas internacionais (ACC, ACE, PROEX, etc.).

- ter uma marca internacional.

- diminuir a ociosidade de produção.

- poder importar com a proteção da exportação (se tiver dívida em dólar, a exportação lhe dará a certeza que terá créditos em moeda forte para fazer frente a esta dívida).

Um exemplo, desta visão estratégica é aquela adotada por algumas empresas, principalmente, de bens de consumo, que utilizam a exportação para diluir o custo fixo por produto, e com isto aumentar a sua rentabilidade no mercado interno. Podemos afirmar com segurança, que se pode trabalhar no mercado externo com rentabilidade beirando a zero, e pelo simples aumento da utilização da capacidade produtiva via exportação, se consegue diluir melhor o custo fixo da empresa e, consequentemente, melhorar as condições desta empresa em suas vendas no mercado interno.

Esse é apenas um dos exemplos da utilização de forma estratégica da exportação. A empresa que utiliza com inteligência todas as ferramentas disponíveis na exportação, fica com posição mais sólida no Brasil e no exterior, aumentando suas chances de sucesso.

Requisitos mínimos necessários

- Tempo: as exportações começam a ter resultados a médio/longo prazo. É necessário estudar os mercados, selecionar parceiros, desenvolver ou alterar produtos, embalagem, certificações.

- Capital: para investir em viagens, telefonemas, pesquisas de mercado, malas-diretas, feiras.

- Responsável dentro da empresa: ter uma pessoa que pense e respire exportação, que cobre e seja cobrado. Não adianta colocar esta atribuição para uma secretária ou uma pessoa de vendas sem experiência na área. Existem características imprescindíveis para este profissional, tais como: conhecimento de uma língua estrangeira, experiência de campo, postura comercial, comunicabilidade, saúde para viagens, conhecimento técnico do produto, evitando assim atitudes amadoras que poderão comprometer a empresa como um todo.

- Objetivos claros: definir mercados, metas, investimentos necessários, aplicação dos recursos, retornos, plano de ação, cronograma financeiro/operacional.

Estrutura básica de um planejamento em exportação

- Análise da empresa: verificar se ela está realmente pronta para exportação. É importante que a empresa esteja madura, contando já com uma boa participação no mercado interno, que domine o processo de produção, tenha saúde financeira para os investimentos iniciais; verificar também, se os seus concorrentes estão exportando e para quais mercados. Este é um bom indício de que você também tem condições de fazê-lo. Essas informações não são difíceis de se obter. Consulte o seu sindicato, associações patronais, Banco do Brasil, Sebrae, Ministério das Relações Exteriores etc.

- Análise do produto: algumas perguntas terão que ser respondidas, tais como: meu produto tem algum atributo especial que favoreça a venda? A empresa tem condição de manter um padrão de qualidade consistente e uniforme? A empresa tem produção suficiente para atender a demanda do mercado interno e externo? O produto pode ser adaptado para atender gostos e necessidades do mercado externo? Será necessário imprimir literatura de venda, manuais de instrução, licenças? O preço do frete é excessivamente alto?

- Análise do mercado: sugerimos focar os esforços de venda em países com maiores perspectivas delas, analisando potencial de mercado, modificações necessárias, preços da concorrência, canais de distribuição, concorrência, custo para alcançar o nível de vendas desejado. Evitando, dessa forma, os mercados onde o produto:

- não oferece nenhum atrativo especial.

- não atende os gostos do consumidor externo.

- onde a necessidade de adaptação for maior do que a garantia de demanda.

- onde o investimento for excessivo.

- restrições para importação forem altas.

- necessidade de manutenção de estoque de peças sobressalentes, e serviços de assistência técnica muito caro e difícil.

- Montagem do plano de ação: relacionar as ações necessárias, cronograma das mesmas a curto, médio e longo prazo, os recursos e retornos esperados.

- Montagem do sistema de controle/correção/feedback: sistemas de controle para avaliação dos resultados e correções de rotas.

O tempo que é utilizado para a montagem do planejamento será amplamente recompensado, evitando assim ações desorganizadas com perda de tempo e recursos.

Temos a certeza de que a empresa que montar e utilizar adequadamente um planejamento de exportação dará, a seus controladores, informações mínimas para começarem a trabalhar o mercado externo de maneira séria e sustentável.


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